洋河，跌到了行业第六

本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：李伟10月的最后一周，白酒上市公司陆续交出了前三季度成绩单。按照营业收入排名，茅台、五粮液、汾酒仍居前三位，第四至六名有了新变化：泸州老窖以146.68亿元位列第四，古井贡以127.70亿元升至第五，洋河以118.22亿元退至第六。两个月前，情况还不是这样。今年上半年，洋河以不到1亿元的微弱优势，超过泸州老窖回到第四位；古井贡酒排在第六。第三季度过后，泸州老窖和古井贡酒双双超过洋河。2010年，洋河以76.19亿元的收入超过泸州老窖，风光跻身前三。之后的十多年里，茅台、五粮液、洋河稳定在前三甲。直到2023年，洋河收入331.26亿元，最后一次站上这个位置。2024年，汾酒和泸州老窖排在了它前面。2025年，洋河还是第五。细看2026年第三季度的数据，洋河面临的问题已经不只是排名第六。毛利润不够支付销售费用洋河第三季度实现营业收入12.81亿元，同比下降61.10%，归母净利润亏损7.71亿元。去年同期，它亏损3.69亿元。白酒企业历来高毛利，但洋河在这一季度出现了不常见的对比：按半年报和三季报推算，洋河第三季度的毛利润约为7.11亿元，销售费用却达到7.34亿元——卖酒产生的毛利，没能覆盖住销售费用。除此之外，公司还有4.35亿元管理费用、税金及附加等其他支出。洋河没有突然增加营销预算，第三季度，它的销售费用还同比下降了约四成。问题是收入减少得太快，第三季度，洋河的销售费用率升至57.3%，管理费用率34%。与去年同期相比，两项费用率分别上升了19.3、20.9个百分点。销售规模收缩，遍布各地的销售人员、维持渠道运营所需的成本，没有同步减少。这套过去支撑洋河增长的销售体系，如今给利润表带来了沉重负担。洋河收入下降，不完全意味着消费者少买了六成的酒。酒厂减少发货，会先影响财报收入，不一定与消费者的购买量同步变化。公司在主动压缩渠道供货，稳定产品价格。终端需求情况不算好，中秋国庆期间，申万宏源的渠道调查估计，洋河终端动销同比下降约15%-20%，库存继续下降，主要产品批发价格总体稳定。招商证券此前的渠道样本更加悲观，指出部分产品动销降幅更大。不同机构的调查区域和样本不一样，但共同指向了洋河眼下的处境：酒厂正减少供应，渠道库存有所改善，消费者购买还是疲弱。这一轮调整是从什么时候开始的？业绩数据显示，洋河2023年收入创下历史纪录时，销量已经发生变化。收入最高那年，酒卖得少了2023年，洋河营业收入331.26亿元，同比增长10.04%，是上市以来的最高点。但同一年，洋河实际销售白酒16.62万吨，比2022年减少了14.93%。收入增长了，卖出去的酒却少了。产品结构升级，抵消了销量减少的影响。压力隐现——2023年5月18日的业绩会上，有投资者向时任董事长张联东提问，说他接触到的老款梦之蓝M6营销活动不少，部分售价已经低于600元。张联东回答：“自M6+导入市场以来，M6产品社会库存已逐步消化。”投资者问的是老款M6，不是升级后的M6+。这一问一答的背后，是一些产品的折扣和库存问题，已经引起股东注意。三个月后，在一场机构电话会议上，洋河已经谈到了渠道压力。公司的表述是：“在渠道端存在压力的情况下，核心发力消费端，围绕场景抓动销，围绕开瓶抢份额。”同时，洋河表示，已根据市场变化对海之蓝、梦六+进行管控，认为整体渠道库存仍处于比较合理的水平。3年后回头看，这段话值得注意。那时洋河还在保持收入增长，管理层却已经开始强调开瓶率和终端动销，而不仅是经销商进货量。2023年下半年，公司进一步减少了中高端产品的供应。这件事直到第二年5月的业绩会上，才被管理层明确地解释。当时有投资者发现，2023年洋河中高端酒上半年收入还增长约17%，全年增幅却只有8.8%，询问原因。洋河回答：“下半年，为了控制中高端白酒的市场库存，收缩供给量所致。”另有投资者注意到，洋河2023年下半年的白酒实物销量，比上年同期减少了近4万吨。公司同样把原因归结为控制库存、调整销售结构、减少供给。也就是说，洋河在收入创纪录的那一年，已经开始限制产品向市场流动的数量。但2024年，公司仍然希望维持增长。洋河提出2024年力争实现5%-10%的营业收入增长。2024年上半年，洋河收入同比增长4.58%。接下来的变化，比预期的猛烈。2024年第三季度，洋河收入下降44.82%；全年收入降至288.76亿元，同比减少12.83%。酒厂收入的下滑，从少数产品和部分渠道，扩大到了整体。价格上也留下了印记。国信证券2024年6月的报告记录，江苏省内梦之蓝M6+的批发价格，从2023年5月约580元，降至2024年5月的530-540元。水晶梦、天之蓝批发价格也有不同程度下降。2025年，调整进一步加深。这一年，销量降至10.29万吨，比2024年又减…