信心还在路上，商场的人气回来了

本文来自微信公众号： 表外表里 ，编辑：曹宾玲，作者：洞见数据研究院荒诞的一幕出现了：顶奢商场不依附奢侈品了，改种草、种树。GUCCI、BV、圣罗兰等一众奢牌撤店后，武汉恒隆肉眼可见地清新起来，甚至打造了一整层“绿色温室”，企图用松弛感挽回消费者。一家商场如此或许只能算个例，但恒隆董事长在中报里白纸黑字写着：“除了奢侈品牌外，空间设计与运用对长远成功更为重要。”话里话外，已将“种树”抬到了近乎奢侈品的地位。无独有偶，太古也将“体验式概念”视为不亚于选址的重要因素；纵览各大商业地产财报，场景、体验、服务，成了每一家的高频关键词。反映到线下，是一场全行业的迭代潮：万达、天街等“盒子式”购物中心，大搞“森氧植愈”；华润万象操盘的多个开业即爆的新商业地标，更是直接推倒围墙，开到了户外、江边甚至公园里……这场焕新也不停留于外观改造，而是从业态、运营到商业模式脱胎换骨，轰轰烈烈席卷大江南北。曾经，商场高高在上定义该“怎么逛”，塞给顾客一堆店挤店、人挤人、无法呼吸，更没有审美的“水泥盒子”。而现在，随着“活人感”增强，商场的人气率先热了起来。前有南京“一个光环花园城顶五个故宫”，后有广州白鹅潭万象城入口限流排队。上半年，吾悦广场剔车销售额仅微增0.97%，但客流量同比增长了8.7%；大悦城在营商场总销售额只增长6.4%，但总客流提升了15.5%。消费者的钱包或许还在犹豫，但双脚已经做出了选择。商场不卷“坪效”，卷起了“人效”国际大牌美妆，好不容易从低谷里喘口气。坐拥赫莲娜、兰蔻的欧莱雅高端部，前三季度录得5.8%“恢复式增长”；手握海蓝之谜的雅诗兰黛，也以中国区9%的收入增长“止跌修复”。国产高端品牌，却已经开启了狂飙模式——毛戈平前三季度营收同比猛增24%-26%，林清轩上半年收入更是直接奔着翻倍去了。这些国产品牌的产品力并没有碾压，价格也不接地气，却能把大牌甩在身后。它们身上，必定还有其他过人之处。走进商场化妆品区，就能发现差异：在大牌们堆满货架时，林清轩却在寸土寸金的店内，隔出一块面积约30%的空间，往里面摆上两把大躺椅。这椅子也不便宜，柔软回弹，设计贴合人体曲线，还能多档调节。躺在上面做护理可以完全放松，跟大牌美妆专柜里坐几分钟就想走的“板凳”相比，体验天上地下。而且大牌护理服务，最低一档也得消费满2000元才送；林清轩买满500元就能享受免费、私密的“皮肤SPA”，甚至新客9.9元就能深度体验一次，把美容护理从“贵妇专属”变成了逛街就能顺路做的“平民日常”。数据显示，林清轩仅西南地区的43家门店，就拥有近90万会员，相当于“每把椅子链接一万人”。这些护理会员年平均消费超过7000元，是线上顾客的三四倍。毛戈平的打法，也是“买化妆品送一个全年在线的专业化妆师”：柜哥柜姐都经过系统化妆培训，顾客注册会员即送免费试妆，消费满一定额度每年送8-24次化妆和护理。显然，这些品牌已经开始从单纯的“卖货”，进化到“卖体验与情绪价值”了。这背后，是“纯过日子人”对品牌叙事集体祛魅，但仍然愿意为看得见、摸得着的服务买单。我们正在走进一个商品零售相对“紧缩”，而体验与情绪经济加速“膨胀”的时代。体现在商业地产上，首先是“种树”“破盒”蔚然成风：新晋顶流广州白鹅潭万象城、武汉楚宝天地，集体拥抱开放式街区；南京光环花园城也是绿树映古楼，自成秦淮河畔一景。目的不难猜——让消费者逛得舒心，下次愿意再来。走进商场内，一些昔日只能充当边角料的配套空间，也开始承担“制造流量”的使命。北京朝阳大悦城，大手笔拿出2万平建地面“后花园”，把亲子配套外移到户外。这折射了商场亲子运营逻辑，正从“家长购物、孩子托管”，转向“吸引家长来遛娃、顺便逛街购物”。宠物友好也类似，从前是被迫解决带宠逛街的难题，如今商场主动开宠物乐园、办Party，吸引铲屎官专程来；文化展、IP快闪等，也不再充当购物体验的点缀，有了办成网红的决心。不过，商场里最颠覆性的变化，还属业态“换血”。过去走进商场，闻到的是香水味，如今扑鼻而来的是茶香、饭香、面包香：佛山新开业的万象天地，“门神”位置留给了阿嬷手作，多个入口附近也都给到了不同茶饮品牌。要知道，以往充当“门面”的可是大牌美妆、轻奢服饰、珠宝腕表。轻奢尚且如此，大众商场更夸张：新一代龙湖天街首层，餐饮占比高达37%，连火锅店都开到一楼来了。商场们集体玩起了“气味营销”，用美食换取更多客流、更长停留时间。同时，餐饮作为高频刚需的“体验经济”，还能带来相对稳定的租金收入。餐饮之外，对服饰、美妆等传统业态，商场则卷起了“首店经济”——不单指“品牌第一次来”，更强调“店型第一次这样”。如LV上海“路易号”，货架很少，主要用于秀品味、讲故事，让人打卡观光。这一类“首店”往往不急着当场变现，而是通过场景、氛围先让消费者沉浸式体验“买这件东西”的真实感受，再谋求转…