耐克重新拥抱批发，DTC失灵了吗？企业该不该选择DTC？

本文来自微信公众号： 洞见学堂 ，作者：董伊帆导读2023年，耐克相继恢复了与DSW、Macy's、Urban Outfitters、Zappos、Belk等多家零售商的合作关系；2024年，与Foot Locker、Dick's Sporting Goods等零售商的合作全面升温；2025年，宣布在离开六年后重返亚马逊……耐克的这一系列渠道变革是否意味着DTC直营失灵、批发回归？我们将在本文探讨。一、耐克为什么押注DTC直营？2017年，耐克启动"Consumer Direct Offensive"战略押注DTC。到2020财年，耐克的DTC营收占比已攀升至35%，达到124亿美元。2020年，John Donahue接任CEO后，又推出更为激进的"Consumer Direct Acceleration"战略，终止与Macy's、DSW、Urban Outfitters等知名零售商的合作，将DTC置于渠道战略的核心。彼时，直营的吸引力来自三个层面——更高的毛利、更好的品牌体验，以及掌握消费者一手数据。更高的毛利率是DTC最直观的吸引力。BMO Capital Markets对多家拥有DTC和批发双渠道的品牌分析后发现，DTC的毛利率平均比批发高出约24个百分点。对于年营收超500亿美元、销售数亿件产品的耐克而言，DTC占比每提升1个百分点，都意味着数亿美元的毛利增量。更好的品牌体验是DTC的另一大优势。通过自有门店、网站和App，品牌能够完全掌控消费者从浏览、试穿、购买到售后服务的全流程，确保品牌体验的统一性。同时，在DTC模式下，Nike Training Club（NTC）、Nike Run Club（NRC）和SNKRS等自有App，不只销售产品，还为消费者提供训练计划、跑步追踪等服务，创造超越交易的品牌体验与互动，以这种方式增强消费者对耐克的忠诚度，提升消费者终身价值。掌握消费者一手数据是DTC的第三大优势。数据被认为是数字时代最具战略价值的资产。通过DTC，品牌能够直接收集消费者的浏览行为、购买历史、尺码偏好、运动习惯等一手数据，并基于这些数据进行精准的产品推荐、个性化营销和需求预测。对耐克而言，这意味着能够更准确地洞察市场趋势、优化产品组合、甚至指导产品创新方向。DTC的优势如此明显，耐克为什么频频进行渠道改革？是DTC不灵了吗？二、DTC不是失灵了，而是被神化了1.DTC能提高毛利率，但不等于能带来高利润DTC模式看似通过砍掉中间商增厚了毛利，但在实际运营中，物流、获客、技术等多重隐性成本往往将毛利率优势吞噬殆尽，最终拉低利润。物流与履约成本是DTC运营成本中最显而易见、却也最容易被低估的。批发模式的核心逻辑是规模经济，单位履约成本极低。相关行业数据显示，批发模式的履约成本通常仅占营收的5-10%。相比之下，DTC的履约成本占到了营收的15-25%，是批发模式的2-3倍。为推行DTC，耐克在2021-2022年间斥资建设了超过200万平方英尺的区域配送中心。对此，耐克CFO Matthew Friend坦言，这对耐克近几年的利润造成了显著压力。更大的压力来自高客户获取成本。批发模式下，零售商承担了大部分获客成本，品牌只需支付相对固定的营销费用。DTC模式下，品牌需要自行承担全部获客成本，而数字营销成本是其中的重头戏。2020年后，随着竞争加剧和流量红利的消退，数字营销的成本逐年上涨。有数据显示，过去五年DTC品牌的平均获客成本上涨了60%。2025财年，耐克相关费用高达47亿美元，同比增长9%，占营收比例从8.3%升至10.1%。技术基础设施的建设和维护成本同样不容小觑。批发模式下，库存管理、POS系统、客户服务、订单处理等技术基础设施全部由零售商承担。DTC模式要求品牌自建整套技术基础设施——电商网站、移动App、会员系统、支付网关、库存管理系统、客服机器人、数据分析平台……对于业务遍布全球170多个市场的耐克而言，这无异于重建一家科技公司。2018-2021年间，耐克斥资超过5亿美元收购了五家技术公司。公司年度ICT/数字支出估计在13亿美元左右。这些投入在短期内难以看到直接回报，却持续侵蚀着利润。2.DTC能统一品牌体验，但不等于能带来品牌曝光批发模式下，零售商除了是销售渠道，还是品牌曝光的重要场景。当消费者在Foot Locker、Macy’s或DSW等零售商的货架上看到耐克产品时，无论最终是否成交，这种无处不在的曝光都在强化耐克的市场地位和品牌认知。当耐克推进DTC时，这些来自零售商的品牌曝光被削弱。而竞争对手则趁机填补了耐克在零售商处留下的空白。当耐克从Macy's、DSW、Urban Outfitters撤柜时，Adidas、New Balance、Hoka、On Running迅速占据了这些黄…