肯德基为什么宁可发优惠券，也不降价？

本文来自微信公众号： 餐观局 ，作者：餐观局

01

如果有一天，人类文明灭亡了，几千年后的考古学家挖出一部保存完好的手机，点开肯德基App，大概率会对我们的商业文明产生一些误解。

因为他们会发现，这个时代的人买一个汉堡，居然需要先完成一系列任务：注册会员、寻找优惠券、研究套餐搭配，有时候还得去别的平台看看有没有更便宜的。

更诡异的是，这些事情并不是商家为了阻止你买汉堡设置的障碍。恰恰相反，商家希望你买，而且还专门花钱开发了一套系统，帮助你用比菜单标价更低的价格买。

这就很难理解了。

你卖20块钱，我嫌贵。你给我一张减5块的券，我觉得可以，于是掏15块买了。

既然最后成交价是15块，那你直接卖15块不就完了？

图｜来源网络

为什么非要先卖20块，再费尽心思告诉我，其实15块也能卖？

如果只是偶尔搞活动，还能理解。问题是，肯德基发优惠券这件事，已经持续了很多年。从纸质优惠券，到网上下载打印，再到手机里的电子券，发券的工具换了一轮又一轮，菜单上的标价却始终没有被优惠价彻底取代。

这说明优惠券很可能不只是一个让东西变便宜的工具。

否则，肯德基这么多年干的事情，就相当于开了一家超市，每天派人在门口给顾客发纸条，纸条上写着：本店商品其实没那么贵。

超市老板但凡脑子正常一点，都应该考虑直接换个价签。

除非那个价签，根本不能随便换。

02

要理解这个问题，先假设你真的开了一家汉堡店。

你的汉堡卖20块钱，生意还不错。每天有100个人来买，营业额2000块。突然有一天，你发现门口总有人看完菜单就走，显然是嫌贵。

你很难受。汉堡已经做好了，设备已经买了，房租也交了，能多卖几个当然是好事。于是你准备降价，把20块的汉堡改成15块，争取把这些嫌贵的人吸引进来。

结果第二天，确实多来了30个顾客。

你很高兴，觉得自己找到了商业密码。

然后财务告诉你，昨天汉堡只卖了1950块。

图｜来源网络

因为原来那100个愿意花20块的人，现在也只花15块了。你多卖了30个汉堡，营业额反而少了50块，而且还要多付出30个汉堡的食材和制作成本。

当然，这只是一个假设的算术例子。现实中降价是否划算，还要看销量增加多少、成本是多少。但它已经暴露了一个很要命的问题：降价能够吸引嫌贵的人，也会让原本不嫌贵的人一起少付钱。

你想要的是前一种效果，不一定想要后一种效果。

于是你开始琢磨，能不能让那30个嫌贵的人花15块，同时让原来的100个人继续花20块？

听起来非常美好，唯一的问题是，你不知道谁愿意花20块。

顾客脑门上没有价格标签。

有钱人可能为了省5块钱研究半小时优惠券，没钱的人也可能因为赶时间直接原价购买。你既不能根据衣服判断，也不能根据手机型号判断，更不能在收银台拦住顾客，问他愿意为这个汉堡付出的最高价格是多少。

因为你只要敢问，顾客就敢回答9块9。

人类在这方面有一种高度统一的智慧：别人问你最多愿意花多少钱，你最好别把真话说出来。

所以商家遇到的不是一个单纯的定价问题，而是一个信息问题。

你知道自己的成本，却不知道每个顾客心里那条价格线在哪里。

顾客知道自己愿意花多少钱，却没有义务告诉你。

这时候，优惠券就有用了。

你仍然把汉堡标成20块，但另外提供一种购买方式：愿意花点时间找券、领券、满足使用条件的人，可以15块买。

这样一来，你不用知道顾客是谁，也不用问他有多少钱。你只是提供两种选择，让顾客自己决定值不值得为了省5块钱多折腾一下。

有人觉得5块钱也是钱，当然要领。

有人赶着上班，根本懒得找。

还有人压根不知道有券，直接买完就走。

于是同样一个汉堡，就可能出现不同的成交价格。

这套逻辑不是网友脑补出来的。1984年，经济学家查克拉瓦蒂·纳拉西姆汉发表过一篇专门研究优惠券的论文，核心就是研究消费者为了获得折扣所付出的时间和精力，如何让优惠券成为一种差别定价工具。

所谓差别定价，说白了，就是商家希望不同购买条件下的顾客支付不同价格。它是一个经济学概念，本身不等于违法或者欺骗。

这里最微妙的地方在于，优惠券看起来是在奖励愿意花时间的人，但对商家来说，它还有一个作用：避免为了争取一部分价格敏感的顾客，把所有交易都统一降价。

你以为自己在跟商家斗智斗勇，终于找到了便宜5块钱的方法。

商家也可能觉得挺好，因为你如果没有这5块钱优惠，本来就不打算买。

当然，现实没有这么整齐。愿意原价购买的人也可能领券，商家也可能因为优惠过大而亏钱。优惠券不是印钞机，它只是给商家多了一种选择。

但到这里，一个困扰我们的问题似乎已经解决了。

肯德基不直接降价，是因为它不想给所有人都降价。

事情如果到这里结束，倒也简单。

可惜互联网出现了。

03

纸质优惠券时代，这套办法有一个天然优势：麻烦。

你得先拿到券，可能要从宣传单上剪下来，可能要专门保存，后来甚至需要从网上下载再打印。

图｜肯德基早期报纸上刊登的优惠劵

为了便宜几块钱，先跟打印机建立外交关系，这种事情确实不是每个人都愿意干。

商家很容易理解其中的区别：越在意这几块钱的人，越有可能付出时间去找券。优惠券的领取成本，某种程度上帮商家筛选了顾客。

但手机普及以后，事情突然变得不对劲了。

你还没开始研究优惠券，手机已经帮你找好了。你不知道怎么用，网上有人教。你懒得研究，还有人专门帮你下单。

原来要剪报纸才能拿到的优惠，现在躺在App里等你点一下。

那问题来了：如果人人都能轻松拿到优惠券，商家还怎么指望有人原价买？

这不是一个小问题。

优惠券原本依靠领取成本形成的部分区分效果，正在被互联网削弱。商家把领券做得越方便，越容易吸引顾客；但如果所有原价顾客都顺手领券，优惠又可能变成一场没有必要的集体降价。

你可以想象一个汉堡店老板的痛苦。

以前他发券，是想把门口那30个嫌贵的人请进来。

现在好了，原来那100个顾客也学会领券了。

老板忙活半天，发现自己好像只是花钱开发了一套软件，让所有人都知道汉堡能卖15块。

按照这个逻辑，优惠券应该逐渐失去意义。

可现实恰恰相反。肯德基的优惠券不仅没消失，反而从纸片变成了电子券，和会员、套餐、不同购买渠道结合得越来越紧密。

图｜肯德基会员和卡券

原因是，当优惠券进入手机，它失去了一部分“让顾客费劲找券”的门槛，却获得了另一种能力。

它可以越来越精确地规定：到底哪一笔交易能够便宜。

过去一张纸质券，能写的无非是某个套餐便宜几块钱，哪天之前有效。

电子券则可以更方便地设置商品、时段、门店、渠道和使用资格。优惠不再必须是“这个汉堡从今天起便宜5块”，而可以是“符合这次活动条件的人，在规定时间内购买指定商品，便宜5块”。

这两件事对消费者来说，可能都叫打折。

但对商家来说，完全不是一个概念。

2017年，肯德基进入中国30周年，搞过一次很有意思的活动：让会员凭电子券，用1987年的价格购买部分经典产品。一块原味鸡2.5元，一份土豆泥0.8元。根据百胜中国当年的披露，活动发放了大约1.5亿张电子券。

图｜肯德基进入中国30周年活动电子券

这不是说1.5亿人都去吃了，也不是说肯德基平时天天发这么多券。

真正值得注意的是，肯德基可以让原味鸡在一次活动里卖2.5元，却完全不需要把所有门店的原味鸡长期定价改成2.5元。

便宜是真的，限制也是真的。

商家不再需要在“全部降价”和“完全不降价”之间二选一。

它可以把优惠切成一小块一小块，放在自己希望发生的交易上。

可这还不是最离谱的。

因为后来肯德基发现，优惠券甚至可以不只是用来研究顾客。

还可以用来研究鸡。

04

餐厅和普通商店有一个很大的区别。

普通商店的很多商品，今天卖不出去，明天还可以接着卖。餐厅不一样，食材有保质期，制作有时间要求，准备多了可能浪费，准备少了又可能让顾客等半天。

所以餐厅经营里有一件特别折磨人的事情：你必须在顾客来之前，猜他们到底会吃什么。

图｜来源网络

问题是，顾客自己有时候都不知道。

早上觉得中午想吃汉堡，到了中午突然想吃面。昨天喜欢鸡翅，今天又想吃鸡腿。下雨天不想出门，晴天也可能懒得出门。

餐厅天天跟这种不确定性打交道。

于是它需要预测销量、准备库存、安排生产。预测准了，大家都好。预测偏了，就可能出现某些商品准备得多、卖得慢的情况。

这时候，传统降价就有点笨重了。

假设只有某家门店的某种商品需要多卖一点，你总不能把全国所有肯德基的同款商品一起降价。

甚至没必要让这家店所有商品都降价。

你真正需要的，是让一部分原本可能不买这个商品的人，在合适的时间多买一点。

优惠券恰好可以做这种事。

而且这不是纯粹的理论推演。

2022年2月，百胜中国在2021年第四季度业绩电话会上介绍过一项实际应用：肯德基的系统会评估门店实时库存，并自动向数字点餐用户发放优惠券，以减少食物浪费。

图｜来源网络

注意，这里说的是系统根据库存自动发券。

不是哪个员工突然觉得今天鸡腿卖得不够努力，临时决定给大家发点福利。

也不是说肯德基所有优惠券都由库存决定，更不是说它在向消费者推销不新鲜的食物。公开信息只能证明，这种库存与优惠券联动的机制确实存在。

但仅仅这一点，就已经足够颠覆很多人对优惠券的理解了。

你坐在办公室里刷手机，突然看到肯德基有优惠。

你以为这是一个关于你钱包的故事。

结果在某些场景下，它可能还是一个关于门店库存的故事。

你在思考这张券值不值得领，餐厅的系统可能在计算某些商品的销售情况。

两边都在算账，只不过算的根本不是同一本账。

这时候再问“为什么不直接降价”，答案就更清楚了。

因为直接降价改变的是一个商品的常规售价，而优惠券可以针对一部分具体交易施加优惠条件。

它既可能用来吸引原本嫌贵的消费者，也可能用来推广特定商品，还可能帮助门店调整某个时段的需求。

图｜来源网络

这些用途不一定每次都同时存在，但它们有一个共同点：商家想改变一部分人的购买行为，却未必想改变所有人的购买价格。

这才是优惠券比直接降价多出来的价值。

当然，这套系统也不是只有商家会算。

消费者也会。

有人专门比较套餐，有人研究不同平台的优惠，还有人把掌握的优惠资源变成代下单服务。商家不断设计使用条件，消费者不断寻找对自己最划算的购买方式，最后大家一起把买个汉堡这件事研究出了金融产品的复杂程度。

更好玩的是，商家也不能保证自己永远占便宜。

一张优惠券可能吸引来一个原本不会购买的顾客，也可能只是让一个原本愿意原价购买的顾客少付了钱；一个优惠套餐可能让顾客多买两样东西，也可能让商家白白让利。

这笔账究竟赚不赚，得看真实销量、成本和顾客行为，不能只看优惠券发了多少张。

所以，肯德基宁可发优惠券，也不直接降价，并不是因为优惠券有什么神奇魔法，更不是因为消费者不会算账。

恰恰相反。

菜单标价回答的是：这个东西通常卖多少钱。优惠券回答的是：在什么条件下，我愿意用另一个价格卖给你。

这两个问题看着差不多，背后却是两套不同的生意逻辑。

如果你本来就想吃一个汉堡，恰好有券，少花几块钱当然挺好。可如果你本来只想吃一个汉堡，最后为了凑满减买了一整套，那也不一定叫省钱。

毕竟优惠券最擅长的事情，从来不只是让你少付钱。

它还擅长让一笔原本不会发生的交易，变得值得发生。

对肯德基来说，这可能是一笔新生意。

对消费者来说，这可能是一顿划算的饭。

至于到底谁更划算，那就得看你原本想不想吃了。

毕竟人类发展了这么多年，终于把一件事情研究得无比复杂：就是怎样让一个人心甘情愿地买下一个汉堡。